Il y a quelques semaines, la NASA lançait la phase Orion de la mission Artémis 1 et Jean-Philippe Gauthier, responsable des plateformes et de la transformation du marketing numérique chez Google Canada, a rappelé pendant une présentation au Big Bang, événement organisé par l’Association québécoise des technologies (AQT), que tout le monde devrait s’intéresser à cette mission qui signifiera le premier retour d’un être humain sur la Lune et donc, éventuellement, sur Mars, mais aussi la première fois qu’une femme foulera le sol lunaire. « Aujourd’hui, l’état d’esprit est à l’exploration », lance-t-il.

Jean-Philippe Gauthier posait la question « Qu’est-ce que le marketing moderne dans l’espace B2B ? » D’entrée de jeu, il conseille à tous ceux que le sujet du marketing intéresse de s’abonner à l’infolettre « Think with Google ». « Actuellement, l’économie fait en sorte qu’il est plus difficile pour les entreprises d’obtenir du financement, note-t-il. Pour cette raison, la qualité du lead est plus importante que jamais. Et il existe une tension entre le département du marketing et celui des ventes. »

Lorsqu’il a commencé sa carrière chez Bell, au début des années 2000, on se trouvait dans l’ère du « broadcast ». Quinze ans après, on est entré dans celle où l’on commençait à cibler la personne et, cinq ans plus tard, dans l’ère de la précision, avec l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique. Aujourd’hui, on se trouve dans l’époque préventive. « L’ère de la prédiction est là aujourd’hui, note Jean-Philippe Gauthier. On est maintenant capable de prédire les ventes et la qualité du lead. Donc, si vous n’êtes pas capable de prédire le futur, vous vous trouvez en retard. »

Google a développé une nouvelle technologie, une vitre qui permet à des personnes se trouvant dans deux lieux différents de se rencontrer comme en vrai. Le projet Starline a été rendu possible grâce à l’imagerie 3D, la compression en temps réel et l’affichage 3D, une sorte de Google Meet nouveau.

Avec ce type d’innovation, on entre de plain-pied dans le marketing moderne. « Nous sommes passés d’un monde sans Internet à un monde où plusieurs milliards de personnes y ont accès, souligne Jean-Philippe Gauthier. On est aussi passé du monde du Web à celui du cellulaire, alors que les gens effectuent leurs achats soit sur téléphone, soit sur le Web. En fait, 25 % des requêtes se font par téléphone. » Plus encore, 71 % des gens s’attendent à avoir des interactions personnalisées, tout en s’inquiétant de leur vie privée. Le commerce électronique a grandi et la pandémie a accentué la tendance. « Les gens y ont pris goût », souligne-t-il.

Pour ceux qui s’inquiéteraient de leur vie privée, le responsable de la transformation du marketing numérique de Google Canada rappelle que tout un chacun peut aller sur son profil Google et cliquer sur un petit bouton pour ne plus être suivi. « Les entreprises ont compris que la vie privée devient un droit fondamental, note-t-il. Nous sommes passés du cheval à la voiture autonome et, en publicité, du broadcast à la personnalisation. » Google s’affaire actuellement à lancer une nouvelle version de Google Analytics, GA4. D’ici un an, la version actuelle ne sera plus disponible. Il conseille alors fortement de commencer la migration vers la nouvelle version.

Cette version donnera accès à l’apprentissage automatique et à davantage d’informations. Par exemple, on pourra voir la liste des personnes qui ont acheté son bien ou son service, ce qui permettra de dresser des listes plus précises. Il sera possible d’ajuster les paramètres pour faire en sorte de prédire rapidement les achats. Jean-Philippe Gauthier ne veut plus parler de transformation numérique, préférant parler d’accélération du parcours. Il croit fermement à l’importance des données car, pour faire des prédictions, il faut des données, et celles-ci doivent être centralisées dans une base.

« Il y a quelques années, Apple et d’autres ont décidé de ne plus utiliser les cookies, rappelle-t-il. Mais, ils n’ont rien proposé derrière, même si des entreprises travaillent sur des solutions. Si vous voulez investir tout de suite, tournez-vous vers le first party data. D’ailleurs, des entreprises avaient abandonné leur programme de fidélité et sont en train d’y revenir. »

L’expert prône aussi l’expérimentation, conseillant aux entreprises de prendre 10 % du travail, des ressources, pour essayer de nouvelles choses. Ensuite, il faut mettre à l’échelle (scale), et ce, de façon importante. « Vous devez connecter, expérimenter et voir qui sont vos partenaires, dit-il. Les marques qui ont pris cette posture voient déjà les résultats. » Il existe quatre stades de maturité numérique, de la plus basse – naissant – à la seconde – émergeant –, à la troisième – connecté – jusqu’à la dernière – moderne. Or, la plupart des entreprises se trouvent dans le stade naissant, contrairement à un Netflix, qui se retrouve dans celui de moderne. Les entreprises qui se posent la question sur leur maturité peuvent faire le test sur le site g.co/digitalmaturity.

« Quand je vivais à Toronto, ma fille qui avait 9 ans à l’époque, m’a dit qu’elle voulait apprendre l’espagnol, raconte Jean-Philippe Gauthier. Je lui a dit : « Non, tu vas apprendre Python ou SQL. » Qui, dans vos équipes, connaît SQL ? Pour moi, c’est l’avenir. C’est une façon d’interroger les bases de données et si vous le faites, vous aurez un avantage sur tout le monde. »

Il existe plusieurs bases de données, Google a choisi ByQuery, une immense base de données dans l’infonuagique dans laquelle une requête prend une seconde plutôt que plusieurs minutes. Elle facilite également l’apprentissage automatique.

La modernité passe un peu à travers la technologie, mais surtout par les gens et les processus, avance Jean-Philippe Gauthier. Or les échecs proviennent souvent des gens et des processus. Il faut donc mettre en place une stratégie sur l’accumulation des données, expérimenter les choses et les mesurer. Si on n’est pas capable de mesurer, cela met de la tension dans l’entreprise. Pour entrer dans la modernité, il faut connecter les données, expérimenter et trouver de bons partenaires, conclut-il.

Article rédigé par Sophie Bernard (Lien Multimédia)