APPROCHE INTÉGRÉE DANS LE DÉVELOPPEMENT
OU LE RÉALIGNEMENT D’UNE MARQUE

Les entreprises technos du Québec font face à un défi de taille pour attirer, recruter et retenir leurs employés. La pénurie et le roulement du personnel sont un frein à la croissance.

La rémunération et les avantages ne suffisent plus pour faire la différence. Les entreprises ne peuvent plus se permettre de continuer d’augmenter les salaires alors qu’elles sont soumises à la pression du marché quant à leur tarification.

Plus que jamais, les entreprises doivent « être » avant de « faire ».
Pour fédérer les employé.e.s, elles doivent miser sur la fierté et le sentiment d’appartenance. C’est par eux et elles que la marque doit être portée.

Une marque adéquatement déployée permet de catalyser et de consolider la valeur ajoutée de son offre auprès de ses clients, et être moins soumise à la pression du plus bas prix. Il en va de même en ce qui concerne ses talents. Mais attention! La « marque-employeur » n’existe pas. Il y a votre marque, tout simplement. Elle se doit être définie clairement sur ses volets affaires, employeur et citoyen.

Pensez-y. Votre marque est-elle conçue pour être pertinente et attractive aux yeux de vos clients, de vos talents et de la société en générale ? Est-ce que le positionnement et l’essence de votre marque ont été construits sur ces 3 plans? Votre discours d’affaires auprès de vos clients cibles contribue-t-il à renforcer le sentiment d’appartenance de vos employés ? Vos clients sont-ils confortés par la façon dont vous communiquez comme employeur ?

Ces dernières années, nous avons souvent entendu parler de l’importance de la « marque-employeur ». Si le volet employeur de la marque a toujours été au cœur de la réflexion pour nous, c’est un thème d’actualité en ces temps de pénurie de personnel.

Ainsi, il est possible que le volet employeur n’ait pas été développé dans votre définition de marque. La tendance récente observée montre que de nombreuses entreprises en technologie se lancent dans des solutions de « marque-employeur » de manière précipitée, principalement pour accélérer les campagnes de recrutement.

Un volet employeur mal défini, peu aligné avec le volet affaires ou encore perçu comme un discours parallèle, viendra immanquablement réduire voire annuler vos efforts. La crédibilité et l’authenticité ne peuvent se construire que dans la durée, par une communication et une expérience de marque cohérente et rigoureuse.

APPROCHE INTÉGRÉE

Qu’il s’agisse d’une nouvelle marque ou du réalignement de votre marque existante, une approche qui intègre les volets affaires, employeur, sociétale dans sa définition et son expression, est la bonne pratique à adopter afin d’optimiser vos résultats.

Dès la réflexion sur la stratégie de marque, il faut poser ces questions de concert :

Comment notre organisation, nos produits et nos services

1. Bénéficient-ils à mes clients actuels ou potentiels ? (volet affaires)

2. Contribuent-ils à construire un monde meilleur ? (volet citoyen)

3. S’alignent-ils avec les valeurs profondes de mes employés ?
(volet employeur)

De l’audit à l’expression identitaire, votre schéma de marque se doit d’être à la fois authentique et cohérent. Une approche intégrée – affaires, employeur, citoyen – est la façon d’y arriver.

COHÉRENCE DES DISCOURS

Votre discours de marque doit maintenant être organisé au quart de tour.

Si la cohérence des discours de votre organisation avec ceux de vos produits technologiques est gage d’une communication de marque efficace, ceci est tout aussi valable entre les volets affaires, employeur et citoyen.

Un concept de marque performant permettra de gagner en équité et en attractivité beaucoup plus rapidement, sans avoir à changer les actions et les activités marketing. Ultimement, les retombées des mêmes investissements en marketing seront plus importantes.

Cela étant dit, c’est la cohérence entre votre positionnement et l’ensemble de vos messages clés qui aura un impact sur la performance de votre communication de marque.

Affaires

Est-ce que vos messages en tant qu’employeur auprès de vos employés ajoutent à la crédibilité de vos produits et services technologiques aux yeux de vos clients ?

Est-ce que votre discours sociétal est en adéquation avec vos actions et votre offre, en plus de correspondre aux valeurs du grand public?

Employeur

Votre discours sur le plan des affaires doit aussi correspondre aux aspirations professionnelles et personnelles de vos employés. Prenez le temps d’analyser votre marque institutionnelle et celles de vos produits. Cet alignement est-il optimal?

Est-ce que votre discours comme entreprise « Citoyenne » correspond aux valeurs et convictions de vos employés ?

Citoyen

Le propos destiné à promouvoir votre offre résonne-t-il avec les valeurs du grand public? Vos produits et services améliorent-ils la société dans laquelle on vit ?

Comme employeur, ce même questionnement est tout aussi pertinent.

PAR OÙ DÉBUTER ?

D’abord, soulignons que le succès dans la durée d’un tel exercice passe par l’implication et la mobilisation des responsables suivants :

+ Direction générale
+ Direction marketing
+ Direction des ressources humaines
+ Agence spécialisée en branding

Commencez par réunir vos équipes et clarifiez leurs rôles respectifs.

Que ce soit d’adresser plus adéquatement son attractivité comme employeur ou de revitaliser l’image d’un produit, des milliers de motifs peuvent justifier un réalignement de marque. Les mêmes étapes s’appliquent.

1. Définir

De l’analyse à l’expression, il faut d’abord définir votre marque dans une approche parfaitement intégrée des volets employeur, affaires et citoyen.

+ Collecte, audit, synthèse et compréhension
+ Analyse, réflexion stratégique. clarification de l’offre et de l’ADN
+ Concept de marque, nomenclature, logo et plateforme créative identitaire

Important: Il faut tout questionner, mais ça ne veut pas dire qu’il faudra tout changer !

2. Exécuter

En cohérence avec la plateforme identitaire, produisez les outils requis pour soutenir une construction de marque efficace, tout en soutenant vos activités marketing. Pensons notamment à l’iconographie, les photographies, le site Web, les outils de ventes, les différents contenus de marque, les interfaces (UI), le design des locaux, etc.

3. Construire

Suivant le motif initial (nouvelle marque, réalignement, refonte, etc.), dévoilez le changement aux employés, aux clients et usagers, puis aux divers publics cibles. Plan de communication et offensives planifiées, tout doit être mis en œuvre pour maximiser les retombées positives du changement. Vous voulez rassurer vos clients existants, et leur montrer de nouvelles avenues créatives à valeur ajoutée. C’est aussi une excellente opportunité d’accroître le sentiment d’appartenance de vos employés.

Une fois dévoilée à l’interne, votre marque doit être activée afin qu’elle atteigne soit connue de vos cibles. Travaillez la notoriété de votre marque à travers des offensives publicitaires, du marketing de contenu et d’autres tactiques éprouvées. Un plan marketing annuel et une bonne dose de rigueur vous permettront d’optimiser vos efforts !

Demandez-vous comment mieux activer votre communication de marque en tant qu’employeur, et comment l’optimiser de façon durable dans les volets affaires, employeur et citoyen. À vos marques.

Article écrit par Éric Doré, Associé et directeur création, Zen Branding
Eric Doré développe, réaligne et participe à l’essor de marques en TI depuis plus de 20 ans